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吕彦:打造休闲农业品牌要破除同质化 创造差异

访谈嘉宾: 北京观光休闲农业行业协会副会长 吕彦 访谈时间: 2015年10月16日

休闲农业打造品牌最重要的问题是破除同质化,创造差异。而要想做到这一点,主题打造至关重要。主题要解决的问题就是如何让消费者记住你。我们要用不同的主题给消费者造梦,你的梦造得好,消费者就会一来再来。
2015-10-19 10:34:45 91016

9月18日,农业部发布了《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》,该通知的主要目的在于开发农业多种功能,大力促进休闲农业发展,着力推进农村一二三产业融合。吾谷网就《通知》对休闲农业的影响及休闲农业的品牌打造对北京观光休闲农业行业协会副会长吕彦进行了专访。

吾谷网:《关于积极开发农业多功能大力促进休闲农业发展的通知》中明确用地政策。“在实行最严格的耕地保护制度的前提下,对农民就业增收带动作用大、发展前景好的休闲农业项目用地,各地要将其列入土地利用总体规划和年度计划优先安排。支持农民发展农家乐,闲置宅基地整理结余的建设用地可用于休闲农业。”业内对于这项政策反应很积极。请问这项政策对休闲农业将产生哪些影响?

吕彦:休闲农业的经营主体有两类,一类是以农民为主体的农家乐,另一类是以社会资本为主体的主题农庄。因此,该项政策从这两个层面鼓励休闲农业发展,一方面,将农村闲置的宅基地用于休闲农业,大力发展新一代农家乐。另一方面,将各地区可用于休闲农业的用地列入土地利用总体规划和年度计划优先安排,将会让各地政府更有计划更有前瞻性地考虑和推进休闲农业的发展,将会更好地吸纳社会资本投资休闲农业。

因此,这一政策再一次明确表明国家对休闲农业的支持方向。同时,也对地方政府支持休闲农业发展提出了相应要求。

吾谷网:《通知》中表示,“探索新型融资模式,鼓励利用PPP模式、众筹模式、互联网+模式、发行私募债券等方式,加大对休闲农业的金融支持。”请问以上这几种模式现在有没有成功案例,如果有,请分析一下。

吕彦:众筹模式在休闲农业中的运用已经开始了,可是单单众筹并不能支撑农庄的商业模式,它只是作为农庄基础商业模式的一个辅助部分。比如一个农庄先得有自己基本的盈利体系,而后如果缺少资金,可用众筹的方式投资住宿或其他产品,如果缺少消费顾客,则可用众筹某种园区内的消费产品的方式增加会员。目前休闲农业的众筹模式都还在浅浅尝试阶段。

北京通州的瑞正园在2015年6月30号首次推出了众筹葡萄,158元便可认领一株夏黑葡萄,成熟后果实至少10斤,每株葡萄有相应编号,瑞正园每两天提供一次葡萄生长的照片,消费者可通过瑞正园提供的帐号查看自家葡萄体验丰收的喜悦。该项目一经推出就广受推崇,火爆认领。这种众筹方式操作简单,类似换一种方式购买产品。

估计,以后将会有越来越多的众筹模式将在休闲农业出现,也相信大家能在这种新的市场尝试中获得更多的收益。但值得注意的是,现阶段众筹模式不能被过度依赖,它也很难做为农庄商业模式的全部,各位经营者还得先做好基础盈利模式的设计。

吾谷网:十一假期前夕,农业部向社会推介一批休闲农业与乡村旅游精品线路和景点,包括全国260个中国最美休闲乡村、62个中国重要农业文化遗产、100条休闲农业精品线路、165家全国休闲农业与乡村旅游五星级示范企业(园区)。《通知》中也提到进一步明确发展休闲农业的主要任务之一就是“品牌培育,着力在典型示范和氛围营造上实现重大提升。”请问休闲农业如何打造自身品牌?

吕彦:休闲农业打造品牌最重要的问题是破除同质化,创造差异。而要想做到这一点,主题打造至关重要。我们都知道,品牌是烙印,是把你烙在消费者的记忆中。我们断言,休闲农业的农庄主题化时代到了!主题要解决的问题就是如何让消费者记住你。我们要用不同的主题给消费者造梦,你的梦造得好,消费者就会一来再来。

从品牌打造的角度讲,打造休闲农庄的品牌有五步曲:我们首先要构建主题系统。通过目标人群分析,确定能打动消费者的主题,进而确定与主题匹配的消费项目,放到不同的功能区,做好相应的盈利模式设计。其次提炼理念体系,通过文化与精神内涵的提炼形成主题的系列支撑点,让主题持久新鲜,让园区的经营项目等持续迭代优化。第三,关注品牌形象。以鲜明主题的形象化展示让消费者喜爱你的园区。第四,重视品牌管理。品牌是很脆弱的,伤不起。因此休闲农庄只有重视品牌知识产权,精心维护品牌信誉,才能让其品牌资产升值。最后,做好品牌推广。农庄的推广一直以来都是短板,农庄与消费者信息不对称。农庄也要学习专业的知识,用好新媒体工具进行宣传推广。

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